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BEIJING品牌“包装”满月怎能安于天命
作者:pokerstar - 2019-11-11 14:24-

  上个月15号,北汽坛搞了一场中国风满满的“BEIJING”品牌发布会,北汽集团董事长徐和谊将其解读为“突破向上、破茧成蝶”。距离发布会已经过去近一个月,BEIJING品牌打算如何向上?又如何“从北京到世界向未来”?

  再简单回顾下,除了全新LOGO的发布,北汽绅宝北汽新能源全部归为BEIJING品牌,跟北汽越野品牌、ARCFOX品牌形成三足鼎立的态势,其中“BEIJING”品牌承载的任务是,“成为世界级绿色智慧出行和科技创新品牌”。

  宏大的发布会现场、宏观的词汇包装,BEIJING品牌就在这样的襁褓中面世了。表面上看,BEIJING品牌向上的方式就是“整合”,北汽绅宝北汽新能源合二为一,并且以“一个渠道、一个团队”来展开营销。

  想法是值得肯定的,在汽车大盘逐渐萎缩的情况下,多生孩子好打架已经成为过去式,做减法才是符合当下市场趋势的必行举措,或者说,至少对北汽来说,这件事非做不可。

  为什么这么说?在过去的很长时间里,北汽绅宝北汽新能源一直处于一个两极分化的态势,对于北汽来说,细分品牌之间的发展不平衡对集团而言非常不利,更何况处于孱弱的一方还是极为重要的自主板块。

  今年上半年,北汽绅宝只卖出2.32台车,让北汽期望打开自主大门的萨博技术,在过去的十年间已然印证了何为自主才能自强。反观北汽新能源,倒是一路走红,趁着新四化的大势,北汽新能源屡屡蝉联纯电动新能源汽车冠军。

  “BEIJING”品牌的出现能不能改写这种窘境,仅仅一个月的时间或许还不足以取得立竿见影的效果,但可以肯定的是,产品依旧是产品,不过品牌不再是品牌。

  9月份成都车展的时候,北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆锋很明确的表示了“BEIJING”品牌的存在意义,他说,无论是哪一个行业在发展过程中都会经历三个阶段,第一个是上百个品牌混战的行业暴利阶段,第二个是市场集中度提升后,企业进入技术和品牌包装阶段,然后才会步入相对稳定的第三阶段。

  在这近一个多月的时间里,“BEIJING”品牌开始进行一系列品牌建设活动,先是在深圳举办了全国巡回品鉴会,与国网电动共同发布了“10000辆新零售车辆签约暨车桩电生态营销模式”,还与草莓音乐节一起年轻化……如此种种,都是“BEIJING”品牌“自我表达”的方式。

  还是那句话,做品牌的想法是没错的,但从定位上看,却让人有些云里雾里。“BEIJING”品牌被指向了“高端制造”及“新能源”两个方向,那么“BEIJING”品牌的新能源如何跟ARCFOX区隔开来?

  要明确的一点是,ARCFOX品牌一开始就被北汽定位为“高端智能新能源汽车品牌”,跟“BEIJING”品牌新能源比,它存在的意义究竟是什么?

  或者说,“BEIJING”品牌的新能源如何与自家兄弟打差异化竞争?又如何在消费者心目中建立一个明确的认知?更何况ARCFOX还未进入量产阶段,如何传递自己的品牌价值还尚未清晰。

  此外,“高、新、特”中的“高”与“新”其实就是指的是高质量发展与新能源,但二者同时也是需要一体化的,燃油车需要高质量发展,新能源车同样需要高质量发展。

  但在当天发布会上,“BEIJING”品牌只发布了两款纯电动车型,一款是EU7,另外一款是概念车Illuminate,并没有燃油车出现,包括在这近一个月的品牌传播中,几乎都是与新能源有关的战略合作,那么燃油车的高质量发展之路“BEIJING”品牌打算怎么走呢?

  再看代表“新”的“越野车”打造出的这支特色增长极,今年上半年销量同比增长37%,牢牢把握自主高端越野车第一的“宝座”,几乎可以算是北汽集团下最风光的分支。未来北汽越野是否会成为北汽集团唯一的燃油车存在?也并非不可能。

  寒冬时刻有备战意识自然值得肯定,但BEIJING品牌究竟想没想好如何真正加固自身的品牌价值还有待商榷,正如连庆锋所说,北汽进入第二个发展阶段,品牌向上背后要靠技术驱动,BEIJING品牌该如何体现自己的技术“专业性”?这才是值得考量的关键。

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